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时间:2019-10-20 05:59:50 作者:admin 热度:99℃
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  近年来,越来越多房企瞄准了文旅产业的广阔前景,将此作为转型的重要方向。近期,据旅游媒体机构执惠发布的一份报告显示,截至到目前,国内百强房企中已有57%涉水文旅地产领域。

  在刚刚过去的4月份,多家房企频频在文旅产业展开动作,包括万达集团、金科股份(SZ.000656,简称“金科”)、雅居乐(HK.03383)等多家房企,或重新启动文旅布局、或宣布进军文旅市场,一时间,“文旅”几乎成为整个房地产行业的热词。

  业内专家向蓝鲸房产指出,随着房地产行业天花板临近,房企转舵开拓文旅市场无可厚非。不过,文旅地产市场经历过一段野蛮生长期,如今更加考验的是房企的运营能力,而在此过程中,如何做好文化旅游和地产的平衡运营,对开发型的房企而言将是一门很大的学问。

  多家房企再掀“文旅”大战

  进入2019年,房地产市场规模之争暂告一段落,各房企纷纷下调销售目标,增速进一步放缓。与之相对应的是,受消费升级、政策支持的影响,文旅产业正展现出蓬勃的生命力。

  例如经历过“壮士断腕”的万达集团董事长王健林,在4月期间两度出手,均把发展方向聚焦到文旅产业。4月18日,延安万达城在延安举行启动仪式,这是继4月11日王健林高调官宣兰州万达城后,在西部文旅产业布下的新矩阵。

  此外,今年以来,包括金科、雅居乐等纷纷高调进军文旅产业,亦寄希望在文旅市场中分得一杯羹。2019年4月11日,金科官方公告称,集团当日与置信集团签署了《战略合作协议》,组建成立金科置信集团。未来三年,围绕文旅、康养、产业、新商业领域四大板块,金科集团对金科置信的累计投资将超过200亿;在2019年3月雅居乐举办的2018年业绩发布会上,雅居乐副总裁王海洋也表示,雅居乐将重点聚焦文旅、康养和休闲体育三大核心产业,产业IP重点围绕乐活天地系列。

  据执惠机构统计的一份报告显示,截止到目前,百强房企中,已经有57%的房企涉水文旅地产领域,其中,至少已有10家房企专门成立文旅集团(公司),如中国恒大(HK.03333,简称“恒大”)旗下的恒大旅游集团,蓝光发展(SH.600466)、融创中国(HK.01918,简称“融创”)旗下的文旅集团等。

  前瞻产业研究院分析指出,以产品类别来区分文旅地产可分为四大类型:主题游乐型、景点依托型、度假酒店型、文旅小镇型。目前来看,由于主题游乐型难度更大,后三者是房企涉水文旅地产的主要方向。

  蓝鲸房产梳理发现,随着文旅产业发展逐步推进,房企在文旅项目的探索上,也均进行了有益的尝试和开拓。例如美的置业提出“智慧文旅”,打造智慧小镇;浙系房企中的绿城中国(HK.03900)、祥生地产、蓝城等企业,均把特色小镇当成其布局重点。绿城中国执行总裁张亚东曾在2018年业绩会上表示,小镇是绿城利润增长空间最大的一块,2019年目标新拿20个小镇。此外,本年度,祥生地产也在传统地产开发业务基础上,确立了以“地产开发+小镇运营”双轮驱动作为企业发展的新引擎。

  而在主题游乐型文旅地产布局的房企,要么资金实力雄厚,如国企华侨城A(SZ.000069),打造的欢乐谷主题公园;要么房企规模较大,如恒大、融创的文旅产业。按照恒大集团的文旅项目定位来看,“文化旅游、健康养生”是其不可或缺的一部分。据其2018年年报披露,恒大旅游集团旗下产品有“恒大童世界”和“恒大水世界”。目前,15个童世界项目已布局完成,预计2021年起陆续实现开业;恒大水世界预计在未来2–3年布局20–30个。

  不过,文旅地产如何避免陷入同质化的误区,则是房企始终未能得出结论的问题。上海中原地产首席分析师卢文曦向蓝鲸房产指出,文旅地产不是简单要素的拼加,而是需要培育出自己的核心竞争力,打造产品IP,否则项目很难持续下去。

  文旅项目难去“地产化”,华侨城、新华联进退维艰

  事实上,文旅地产的同质化发展现象,也是房企多年来始终未能探索出成功项目模式的一大原因。即便是在业内有一定知名度的华侨城(SZ.000069)、新华联文旅(SZ.000620)的文旅地产之路也依旧漫长。

  传统开发型企业做文旅地产的难点究竟在哪?对此,58安居客首席分析师张波向蓝鲸房产指出,文旅地产的最大痛点在于回报率的不确定性。“不同于普通住宅开发,文旅地产往往前期投入高,整体开发周期长,现金流短期难回正,项目吸引力大小的影响因素较多,这都对房企自身的资金实力有着较高要求。”

  例如行业中较早涉水“旅游+地产”概念的企业之一华侨城。上世纪末,华侨城通过欢乐谷、世界之窗等产品IP迅速打响知名度。2015年,华侨城在其原有的“旅游+地产”模式上,又提出了“文化+旅游+城镇化”的创新发展模式。但华侨城的文旅之路并不顺畅,近两年,其不但业绩增速放缓,更陷入了“重地产轻运营”的质疑。营业利润率方面,华侨城增速从2017年的42.4%到2018年降低至23.29%。

  此外,据华侨城2018年年报显示,公司实现营收474亿元,其中旅游综合业务收入196.57亿元,房地产业务280.45亿元。在整体营业收入占比中,旅游占总营收比重为41%,房地产占比为59%。在2017年度,二者比例也分别为:44%、55%。

  中信证券的一份报告指出,华侨城的风险因素在于旅游业务增长缓慢,面临竞争加剧;随着公司拓展增加,公司地产业务的高毛利率可能很难维持。而据华侨城公司债券跟踪评级报告显示,深圳欢乐谷、成都欢乐谷和北京欢乐谷接待游客人数和门票收入出现负增长。由此来看,华侨城的文旅版图或面临着“进退失据”的局面。

  此外,2012年便确立了“由房地产向文化旅游转型”发展战略的新华联文旅,也曾希望走上“古镇+儿童主题乐园”的发展模式。但七年时间过去后,新华联依然在靠房地产开发挣钱。据其4月26日披露的年报数据显示,2018年度新华联实现140亿元营收,其中,商品房销售类营收为114亿元,占比81.1%。

  对此,新华联方面表示,2019年为公司文旅板块全面步入运营期的首个年头,为满足当下业绩增长与战略转型需要,今年公司将继续深耕长三角、大湾区、海南、京津冀等热点区域的房地产项目,为成功转型提供有力支撑。

  搅局者OR探索者?融创、复星的文旅新故事开讲

  文旅地产生意难做,但即便如此,市场中还是涌现出众多前仆后继的“搅局者”。作为新入局者,这类房企反而给文旅地产带来新的活力。对此,协纵策略管理集团联合创始人黄立冲向蓝鲸房产表示,“文旅地产能否做好,不是地产商单方能够决定的,往往会受到运营环节的众多因素影响。”

  以收购方式入局文旅产业的融创为例,今年以来,其逐步将2017年向万达集团收购的13家“万达城”更名为“融创城”,由此,融创文旅版图正式迈入新IP时代。在2019年3月的业绩发布会上,融创方面亦曾表示,计划在在全国建设10座文旅城、4个旅游度假区和9个文旅小镇。而其在收购万达文旅项目时,更将万达的整个运营团队全部引入,保证了文旅板块的高起点。

  为打造自身新文旅IP,融创在成立文旅集团后,又成立了融创文化集团,且二者独立运营。目前,融创文化集团的拥有东方影都融创影视产业园、乐创文娱两大支柱。据其官网资料显示,融创文化集团致力于成为中国文化行业领军品牌,结合融创文旅集团资源,搭建完整的IP孵化、制作、运营和实景化落地产业链,聚焦内容生产与线下实景IP的长链运营。

  对此,一位不愿具名的业内人士向蓝鲸房产指出,“国内主题乐园竞争激烈,融创文化或想走迪士尼文化IP模式,通过构建工业体系去打造优质IP,最终为其文旅产业提供支撑。”

  此外,于2018年底上市的复星旅文(HK.01992)也引起业内较大程度的关注。据复星旅文财报显示,2018年,公司营收约162.7亿元,净利润3.89亿元。这是复星旅文净利润连续三年为负后,首次首次扭亏为盈。

  蓝鲸房产梳理发现,目前,复星旅文消费收入主要为度假村及目的地运营业务、旅游地产销售及建造业务以及基于度假场景服务业务。以复星投资达110亿元的文旅项目三亚亚特兰蒂斯为例,作为一站式度假综合体,亚特兰蒂斯首先通过高端配套实现地产项目的高溢价回款,在2018年,三亚亚特兰蒂斯通过物业销售,实现约70亿元的收入;此外,项目依托周边较大体量的高端客群,通过构建生态圈体系,促进文旅板块良好的长期收益。例如,三亚亚特兰蒂斯7星级酒店,拥有水上乐园和中国的海豚湾,而三亚最大的免税城,就在离项目大约2公里的地方,长期收益有一定向好预期。

  据复星旅文一季度报披露,三亚亚特兰蒂斯于2019年前三个月,共接待超过140万人次游客,业绩表现良好。2019年,复星旅文参照三亚亚特兰蒂斯的模式,开始在丽江和太仓两个城市建设新的旅游目的地项目。复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农表示,“我们希望在全国好的旅游目的地,以及大城市周边继续延续三亚这样的模式,做一些升级换代的产品。”

  卢文曦告诉蓝鲸房产:“近年来,文旅项目好的个案越来越多,但究竟能否经受得住市场的考验,还有待时间观察。”

  钱建农也曾对媒体表示,“对中国文旅产业来说,未来十年将是高速发展的十年,但也是十分痛苦的十年,这期间必然会经历一个优胜劣汰的过程。”

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